Accoglienza e commercio on line


Da un articolo del Sole 24 ore

Nonostante l’e-commerce in Italia sia meno dell’1% del totale, la fine del 2010 segna l’arrivo dei grandi calibri come Amazon.it, che sbarca in Italia a più di un decennio dalla fondazione. L’arrivo di Amazon in Italia alza l’asticella per la concorrenza nostrana fra i negozi online che devono competere non solo sulla qualità del servizio o sulla capacità di ispirare fiducia nei clienti. Serve che il negozio digitale sia popolato di chiacchiere e consigli per gli acquisti “social”, che spieghino cosa hanno comprato gli altri che hanno visionato il nostro stesso prodotto e quali siano i suoi difetti e i limiti.

Le vetrate del negozio digitale devono essere ben aperte non solo alle persone ma anche e soprattutto alle relazioni: i link precedono i click. Ridurre i navigatori a utenti registrati non produce soddisfazione. Questo problema negli Usa è studiato. Si pensa che richieda un salto culturale: dall’idea occidentale di “cliente” bisognerebbe almeno passare al l’equivalente giapponese. Nel paese del Sol Levante chi entra in un negozio per fare acquisti è chiamato infatti “gentile ospite” e come tale deve essere trattato. Una lezione neanche tanto zen.

Anche perché il rischio, scrive il New York Times in una inchiesta sui negozi online più spregiudicati, è che trattare male i clienti diventi un modo per farsi pubblicità negativa che genera “rumore” nei forum e aumenta la visibilità sui motori di ricerca, per paradosso attirando così molti più clienti. Un circolo vizioso che la dice lunga sulla cultura della vendita digitale.

È il contrario di quello a cui è abituato il cliente italiano: cerca sconti, promozioni, ma anche affidabilità e fiducia. In una parola: rassicurazione. Perché la coda lunga non fa temere solo le “fregature”, ma genera anche un altro fenomeno: il «paradosso della scelta» come lo ha definito nel 2004 lo psicologo Barry Schwartz in un libro che spiegava «perché il più è in realtà meno».

Avere troppa scelta, per Schwartz, non porta a essere più soddisfatti. Anzi. La possibilità per i consumatori di entrare in corto circuito – diceva Schwartz – è quasi una certezza. La soluzione? Respirare, fare con calma e soprattutto non muoversi da soli. I consigli e la semplice compagnia del prossimo aiutano a definire gli obiettivi che, a loro volta, riducono l’imbarazzo della scelta. E rendono più felici.

Come vanno allora, visti dall’altra parte del monitor, i nostri negozi online? Se si scende sotto la grafica e l’impaginazione spesso chiassosa da volantino di prodotti in vendita, andando a grattare lo spirito dell’acquisto, cioè i commenti lasciati dai compratori e potenziali compratori, si trova l’essenza. Tra gli entusiasti per aver trovato esattamente quel che cercavano e i numerosi insoddisfatti perché non hanno ancora riconosciuto nei prodotti visionati quell’ideale di cui non riescono a farsi un’idea più precisa (soprattutto per la fatica di scorrere gli infiniti scaffali digitali), fa specie il silenzio dei più.

Rispetto alle versioni statunitensi, anglosassoni, tedesche e francesi, per citare le maggiori nel mondo, le recensioni dal basso e i commenti a margine in italiano sono pochi. Poche le opinioni e pochi i suggerimenti. Quasi come se ai negozi online, sia quelli “puri” e solo in rete che quelli “ibridi” con annessa catena distributiva e logistica integrata, mancasse ancora quella parte dell’anima che è la capacità di accogliere ed ascoltare il “gentile ospite” tanto atteso, da coinvolgere nella conversazione con una comunità di suoi pari. Non capirlo ha creato negozi non ancora abitati e mai vissuti sino in fondo.
Questo Natale, fra un sito di baratti e lo sbarco di Amazon in Italia, dovremo fare la differenza e riuscire a popolare i nostri negozi digitali di relazioni e di conversazioni. Solo così il business potrà diventare, anziché una premessa desiderabile, una cons

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